疫料之外!品牌不容忽視的健康商機

2021-02-01

疫料之外!品牌不容忽視的健康商機

新的一年,將面臨各種「新常態」,Covid-19更推升了大眾的健康意識。除了食品業,各大品牌也搶著搭上這股潮流,這場疫料之外,該如何把握機會? 


文/楊子毅

「新常態」一詞,不外乎是疫情後社會熱門的研究項目,人們的行為、習慣因Covid-19大幅改變,新的現象將被建立。不過在此之前,有一項趨勢便在興起之中,新冠病毒則更推動了這股現象……。 

「健康消費」近來蔚為流行,在街坊上,有更多訴諸健康、低GI的便當餐盒,路邊開啟一家家非連鎖的小型健身房;走進超商,架上的零食品牌推出了少油、少鹽版本,還可以看到光泉的濃厚豆漿和高蛋白乳品,連豆漿老牌統一陽光,在市區通路貨架上的無糖豆漿擺設量,還可多於低糖和全糖豆漿。 

凱度消費者指數商務策略部資深客戶服務經理楊傑全提到,2014年義美食品在通路推出豆漿產品時,曾掀起一波購買風潮而後沉寂,不過在2019年,又與光泉牧場的濃厚豆漿共同拉抬新一波成長,雖然市場佔比不大但成長快速,從前更多飲用鮮乳的消費者,改以豆漿作為蛋白質補充的選擇。另外高蛋白市場的成長中,有相當一部份來自於健身用的高蛋白,從2%增至4%翻倍成長(2020 Q3 v.s. 2018 Q3)。 

不分老少,許多民眾開始進入運動中心或健身房,網路上也充斥著飲食控制減重的妙方,近來7-11就致力加強「Simple Fit」消費生態,除了開設BEING fit健身房,店內熱量相對低,或有助於營養補充的食品,以Simple Fit貼紙作為標示。(越來越多人重視定期運動,行動軟體如何提供協助?請看P.66「運動助理」。) 



全家便利商店則致力引進里仁的Clean Lable潔淨標章,與食品供應商一同推動、研發少添加、更天然的食品。全聯福利中心也不放過機會,讓品牌代言人「全聯先生」在社群上紀錄健身進度,並搭配廣告告訴消費者在全聯也可以購買所有有助健身和健康有益的食材。(翻開P.53「通路策略」,看全家便利商店如何重新研發、推廣Clean Lable商品?) 

除了快速消費產品,其他產業也因應疫情藉此推出、更加強調其淨化功能。如Samsung在2018年就推出的AirDresser智能魔衣櫥,就宛如家中的乾洗店,可即時為衣服殺菌、除臭、除塵、乾衣、除皺,而疫情讓該產品在2020年再次獲得關注,更強調其消滅病毒的能力;Volvo汽車則在去年與空氣清淨機品牌Blueair合作,讓車內有更強大的空氣濾淨效果,以對抗懸浮微粒、病菌及過敏源。眾多品牌在這場大流行病中調整溝通與產品研發策略。 



在過去,健康生活常仰賴政府、專家呼籲,或等到身體真的出現問題,才開始意識到健康的重要。不過隨著資訊越來越多元、快速、龐大,加上文明導致的各種潛在健康問題,如空汙、肥胖,在富足環境下,讓人們的健康的概念從被動化為主動。 

而疫情之後,人們為了提升免疫力,因此有更多人展開健康生活,甚至使用保健食品作為預防。在這股趨勢中,品牌可以如何把握消費者在意的健康問題,藉此搭上潮流、引起關注?為此,2月號《動腦》538期以「疫料之外!品牌不容忽視的健康商機」為題,邀請市場專家以及健康商機開拓者,分享最新趨勢與洞見。  
 

健康消費普及率持續上升 機能產品夯 

首先綜看即飲消費市場,楊傑全指出,更多品牌推出系列無糖茶飲,無糖茶的市佔率雖然只有逐年的小幅度提升,目前含糖茶市佔(整體包裝即飲茶銷售額)約62%、無糖茶市佔約37%(2020 Q3),但含糖茶的普及率明顯下降,從83%降至79%,無糖茶則從62%成長至63%(2020 Q3 v.s. 2018 Q3)。

 而碳酸飲料則試圖扭轉不健康的形象,開始推出添加纖維、維生素且售價更高的產品,一般經典口味的碳酸飲料普及率開始下降,顯示消費者願意以更高的價格購買健康版本的新商品。 

一如近期許多零食推出少油、減鹽版本,或市場上還推出了0度酒精的酒類商品,即使「健康」成為許多人購買決策的一環,卻並不會因此犧牲享受,因此氣泡水成了新興品類。過去市面上僅能購得海外進口的昂貴氣泡水,現在有更多在地廠商投入生產相關產品,市場佔額開始擴大。(經典零食「新貴派」也變健康了?看零食大廠如何搭上健康潮流,速閱P.62「食品轉型」)  
 

保健品趨向專業化 從中洞察健康需求 

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