錯過當Netflix的機會 HBO搞砸了什麼

2022-09-01

時代華納旗下擁有付費有線電視台,但訂戶逐年下降的趨勢無可挽回,它需要透過網路直接獲取影視顧客。

以前時代華納和其他媒體同儕一樣,把旗下《六人行》等戲劇賣給Netflix,或把HBO影集賣給亞馬遜,這種做法能獲得好幾億美元授權金,但現在時代華納要保留自家內容,部署在自己的串流訂閱服務。

到了要為這個新服務取名的時候,旗下好幾個品牌都曾列入考量,其中包括「華納兄弟」這個名稱的許多變形。當然,它不像迪士尼那樣眾所皆知,但那個藍白相間的WB盾牌是大眾非常熟悉的。

不過二○一九年三月,華納媒體前董事長鮑伯.葛林布雷特卻認為,新事業該好好利用HBO的聲望,因此新串流事業名稱定為HBO Max,內容包括有線電視和衛星電視付費套裝所含的常態節目,加上原創影集、華納兄弟電影和電視劇。

長久以來,HBO重新定義了電視。從早期就讓觀眾沉浸在它的精神裡,「這不是電視,這是HBO」的知名口號誕生於九○年代中期;HBO也橫掃艾美獎並累積名聲,但它跟大多數傳統媒體公司一樣,創業起家,然後停滯不前。長期以來的自滿在HBO的文化中留下刻痕,在面臨串流的急迫性時,顯得格外挑戰。

五年前,它推出HBO Now,直接面對消費者,讓任何有網路的人都可付費觀賞大部分HBO節目,完全不是過去四十幾年來,付費電視訂戶才有的外加服務,這模式讓電視台和有線電視業者蒙受其惠。不過,比起傳統線性播出的HBO,HBO Now缺乏任何新構想,原因就是害怕這些餵養HBO的付費電視業者,會視此為威脅。

結果,HBO Now跟其他已發展健全的串流服務比較起來,就變成了陪榜者,到二○一九年底,只累積了八百萬訂戶,並不是很光彩。

HBO的串流,HBO和時代華納十幾年來積極探索才終於生出,但即使是「舊時代的」時代華納,內部各自為政已是常態,這是其他集團(例如迪士尼)很難想像的。

HBO高層主管曾成功組成數位服務MyHBO,後來它改名為HBO Go,必須是付費電視訂戶才能使用;時代華納也曾討論建立線上服務集結旗下內容,不過後來時代華納認為,以公司傳統商業模式來說,風險太大。HBO前執行長艾伯切特回憶,「會議桌上一邊是我請大家放眼未來,另一邊則說『不要搬石頭砸自己腳。』」

「如果要跟世界級的Google、亞馬遜、蘋果競爭,你必須跟所有顧客都有關係。」

二○一七年,就任時代華納執行長的史坦基,面臨臉書、YouTube、Netflix侵門踏戶,感受到科技巨頭威脅的急迫感,他強調,HBO對此須有所回應,「不是一週看HBO幾個小時,我們要做到讓觀眾『一天』收看幾個小時。」

但他的老闆,AT&T集團執行長藍道.史蒂芬森曾提出一個論辯:「我認為Netflix像是訂閱制隨選影片界的沃爾瑪大賣場,而HBO是蒂芙尼精品,提供高級的內容。」

後來,剛就任華納媒體娛樂部門董事長的葛林布雷特也對NBC新聞台說,Netflix「並不擁有品牌,只是一個什麼內容都能看到的地方而已。」

好幾年後,華爾街分析師納施森對此表示:「HBO原本有機會變成Netflix,但它的老闆們似乎沒那個決心。」

公司的態度倨傲自滿,HBO的串流服務也「處處限制」,使用者體驗比傳統電視收看經驗沉悶,不讓觀眾跳過工作人員名單,也不能一次看完整季節目,不像Netflix,是精準工具化且經過演算的。

在加州柏班克的華納兄弟製片廠,華納透過體驗式的市場行銷方式,讓華爾街分析師和媒體記者完全沉浸在華納充滿故事的過去,以及它對數位化未來的願景。史坦基希望能打中在場投資者及媒體的心坎:「在亞馬遜、蘋果、Google、Netflix的時代,取得四分之一的美國消費者已不能算是什麼規模。這是全球的賽局。」他強調,「我們為現有HBO訂戶提供無縫接軌的機會,可以立即加入HBO Max。」

他們設定的目標是在二○二五年前取得五千萬美國訂戶,加上拉丁美洲及歐洲,目標七千五百萬到九千萬,比迪士尼的預期更有野心(迪士尼目標是五年內達到六千至九千萬訂戶)。這種壓力非同小可,迪士尼已設下一個高標。

不像迪士尼投資者說明會有一組穩定的管理團隊以及清楚的品牌辨識度,華納媒體是企業對決之下的產物,才剛經過組織重整,而且在面對消費者的科技領域並沒有太多經驗。

連串流名稱HBO Max也費了好一番功夫才決定。使用HBO品牌為華納串流服務命名有個問題:市場上已有兩個以HBO為名的串流。HBO Go是有線訂戶付費讓電視台將它的內容放上網;HBO Now則是單獨版本,讓非有線電視訂戶也可在網路上看內容。

如果把新服務取名為HBO Max,可能導致消費者混淆,許多華納員工也認為,這會讓HBO品牌被摧毀殆盡。

當商標第一版本公開亮相時,也曾遭到眾人嫌棄,為了順利推出,他們把三個字母設計成藍紫漸層色系,目標是「親切」,強調「豐富多彩」;另一個擔心的是技術,要設計出直接面對消費者的串流服務,必須整合原本各自為政的部門,這些很難在短時間內做好。

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