經理人月刊2018年4月號/第161期

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Editor's Note  編輯台時間

重新學習「市場」

在行動、網路與連結這3股力量的驅動下,行銷人一定愈來愈常發現,我以前學的、我向來最會的本事,都不怎麼管用了,因為電視報紙好像沒人看了、廣告也沒人信了。可是,事情又好像變來變去沒個準,一會兒說實體店面會消失,以後的街道會荒涼蕭條;突然之間,各家網路巨擘又急著衝到實體世界「現形」,爭相要給消費者「體驗」。
行銷人起初會擔心,一定是自己老了,不懂那些新技術、新名詞,其實「媒介」(medium)是中性的,只是人變了,人們通過各式各樣網路通訊技術的「賦能」,變得更耳聰目明、獨立自主。這個轉變一點都不難理解,因為一切發生得那麼自然,你手上的一支手機、一個通訊App,可能就是轉變的起點。
閱讀《行銷4.0》這本書,你會清楚地感受到,書裡所描述的一切現象,都正在發生中。預測未來的說法,往往不準確或難以立即驗證;回顧過去的歷史觀點,也難免有後見之明;唯獨要清晰地描繪當下,給身處其中、困惑迷茫的人一點指引,是最難的。
書裡提到,「『行銷』(marketing)這個詞,應該寫成『銷售中』(market-ing),這是要提醒我們市場不斷在改變。而要了解最先進的行銷方法,就應該先了解市場的改變。」
為了回顧「行銷」的演變,我翻出了行銷學上的一篇經典文章〈行銷短視症〉(Marketing Myopia),是由希奧多‧李維特(Theodore Levitt)1960年發表在 《哈佛商業評論》上。文中對於企業或產業的興衰,有這樣的分析:「無論是哪一種情況,成長面臨威脅、減緩或停止的原因,都不是因為市場飽和,而是因為管理不善。」
把兩段文字綜合起來看,市場永遠在,只是改變了,只要抓住變動的走向,就有機會開啟新的商機。李維特筆下的短視症,儘管相隔超過半世紀,如今讀來似乎更加適用。他說,鐵路公司不是目光短淺地只把自己定義為鐵路公司,就不會錯過「運輸」(汽車、卡車、飛機)的需求;電影業者根本不應該擔心電視會搶走觀眾,因為觀眾要的是「娛樂」,哪裡可以滿足需求就往哪裡去。
試想,如今的產業界線模糊,競爭對手來自四面八方,如果缺乏管理的想像力,不能開闊地界定市場、釐清顧客的真正需求,怎麼知道哪一天全世界最大的電影公司、唱片公司,不會變成亞馬遜(Amazon)或騰訊?
李維特發表文章的時代,行銷思維還停留在業者大量製造、消費者被促銷、被追獵(target)的階段,所以他想提醒企業,「銷售著重賣方的需求,行銷則著重買方的需求」。
進入行銷4.0時代,重視買方需求、顧客至上的說法早已是老生常談,科特勒與其共同作者在書中,只是更生動具體地描繪這番景象:顧客已經挾著網路科技,自成一股不輕易受支配力量、一個由親朋好友粉絲構成的生態圈,有能力自創品牌,甚至有能力顛覆既有品牌。企業能做的,就是更心悅誠服地臣服於消費者的需求,臣服於市場的力量。

總編輯  齊立文

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